Die Suche nach einer Kanzlei beginnt heute in den meisten Fällen nicht mit einer Empfehlung, sondern bei Suchmaschinen wie Google. Mandant:innen geben dort konkrete Suchbegriffe oder ganze Fragen ein, die sich aus ihrer aktuellen Situation ergeben, etwa „Kündigung Wohnung Frist“, „Scheidung Ablauf“ oder „Hausdurchsuchung was tun“. Genau an dieser Stelle entscheidet sich, welche Kanzlei vor der Texterstellung eine gründliche Keyword-Recherche gemacht hat oder nicht. Diese sorgt nämlich dafür, dass Inhalte nicht nur fachlich korrekt sind, sondern auch tatsächlich gefunden werden. Erfahren Sie mehr darüber in diesem Beitrag!
Su Reiter gehört zu den bekanntesten Stimmen für Kanzleimarketing in DACH. Mit 15.000+ Follower:innen auf LinkedIn und jahrelanger Beratungserfahrung im auf dem Rechtsmarkt begleitet sie Kanzleien und juristische Unternehmen dabei, sich im digitalen Wettbewerb klar zu positionieren und dauerhaft sichtbar zu bleiben.
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Das Wichtigste in Kürze
- Keyword-Recherche bedeutet im Kanzleimarketing, die tatsächlichen Suchanfragen potenzieller Mandant:innen zu verstehen und systematisch auszuwerten.
- Unterschiedliche Keyword-Arten erfüllen unterschiedliche Funktionen: Informative Keywords bauen Vertrauen auf, während transaktionale Keywords konkrete Mandatierung und Long-Tail-Keywords zielgerichtete Anfragen abzielen.
- Erfolgreiche Keyword-Recherche ist immer mit der strategischen Ausrichtung der Kanzlei verbunden. Ohne klare Positionierung entsteht kein thematischer Fokus, was sich negativ auf die Sichtbarkeit auswirkt.
- Der Einstieg beginnt noch vor der ersten Texterstellung: Zielgruppe verstehen, Kernthemen definieren, Keywords analysieren und Contentplan aufsetzen.
- Ein gut strukturierter SEO-Artikel (z. B. Ratgeber), der eine konkrete Frage beantwortet, kann über Jahre hinweg Mandatsanfragen einbringen und ist langfristig wirkungsvoller als viele unspezifische Texte (z. B. juristische Fachtexte).
Was bedeutet Keyword-Recherche konkret?
Eine Keyword-Recherche beschreibt die gezielte Analyse von Suchbegriffen (engl. Keywords), die potenzielle Mandant:innen in Suchmaschinen eingeben. Diese Begriffe sind kein Zufall, sondern spiegeln konkrete Probleme, Unsicherheiten, offene Fragen oder Entscheidungsprozesse wider. Mehr dazu erfahren Sie in unserem Beitrag zur Mandantenakquise.
In der Praxis wird Keyword-Recherche häufig auf das Sammeln von Begriffen reduziert. Das führt zu langen Listen ohne klare Priorisierung und ohne strategische Ausrichtung. Tatsächlich ist eine Keyword-Recherche eng mit der Positionierung einer Kanzlei verknüpft:
- Welche Mandate wollen wir gewinnen? Warum?
- Welche Themen sind für uns wirtschaftlich relevant, welche nicht?
- Für welche Bereiche soll unsere Kanzlei langfristig sichtbar sein?
Dabei fällt immer wieder der Begriff SEO (engl. Search Engine Optimization = Suchmaschinenoptimierung). Darunter fallen alle Maßnahmen, die erforderlich sind, um in Suchmaschinen wie Google eine Bestplatzierung zu erreichen. Erfahren Sie mehr darüber in unserem Beitrag zum Thema SEO für Anwälte.
Der Einstieg in die Keyword-Recherche ist einfach: Ein sinnvoller erster Schritt besteht darin, typische Fragen aus dem Kanzleialltag zu sammeln. Welche Fragen stellen Mandant:innen immer wieder im Erstgespräch? Welche Unsicherheiten treten oft in diesem Rechtsgebiet oder bei diesem Rechtsproblem auf? Diese Fragen lassen sich direkt in potenzielle Keywords übersetzen.
Es ist zunächst gar nicht notwendig, sofort in teure Tools oder umfangreiche Analysen zu investieren. Der Fokus sollte darauf liegen, ein Verständnis für die Perspektive der Zielgruppe zu entwickeln. Erst auf dieser Grundlage kann die Keyword-Recherche strategisch sinnvoll aufgebaut werden.
Kanzleimarketing: Von der Zielgruppe zur Kanzleistrategie
Ein häufiges Missverständnis in der Praxis besteht darin, dass viele Anwält:innen in ihrer eigenen Fachsprache denken. Während intern von „ordentlicher Kündigung eines Mietverhältnisses“ gesprochen wird, sucht ein Mandant vermutlich eher nach „Mietvertrag kündigen Frist“.
Diese Unterscheidung ist enorm wichtig, denn wer sich ausschließlich an (korrekten) juristischen Begriffen orientiert, verfehlt die Chance, von der Zielgruppe gefunden zu werden. Jurist:innen müssen lernen, die Sprache ihrer Mandant:innen zu sprechen – nicht nur, weil die Zusammenarbeit dadurch zugänglicher wird, sondern auch, weil die Kanzleikommunikation andernfalls an der Lebensrealität der Mandant:innen vorbeigeht.
Eine SEO-Beratung hilft dabei, eine nachhaltige Strategie für Ihre Kanzlei zu entwickeln.
Welche Arten von Keywords gibt es im Kanzleimarketing?
Unter SEO-Expert:innen gibt es verschiedene Kategorien von Keywords, die unterschiedliche Suchintentionen bedienen. Diese können auch für die spätere Texterstellung wichtig sein, weil sie Aufschluss über die Situation der suchenden Person geben. Viele SEO-Tools zeigen deshalb direkt an, in welche Kategorie ein bestimmter Suchbegriff fällt.
Informative Keywords: Erste Orientierung
Informative Keywords stehen ganz am Anfang bei der Suche nach Rechtsrat. Hier sucht die betroffene Person noch keine konkrete Kanzlei, sondern versucht zunächst, die eigene Situation und die Rechtslage besser zu verstehen. Typische Beispiele für informative Keywords sind „Kündigung wegen Eigenbedarf“ oder „Scheidungskosten“.
Diese Keywords haben oft ein hohes Suchvolumen und eignen sich besonders, um durch Orientierung und Mehrwert erstmalig Vertrauen aufzubauen. Wer hier sichtbar ist, positioniert sich frühzeitig als kompetente Ansprechperson.
Ein guter Weg, um informative Keywords zu bespielen, besteht darin, gezielt häufig gestellte Fragen zum Thema (FAQ) zu identifizieren und einzelne Artikel dazu zu erstellen. Dabei gilt weiterhin die Regel, dass pro Artikel nur ein Keyword fokussiert werden sollte (sog. Fokus-Keyword), denn genau für diesen Suchbegriff möchte die Kanzlei ranken. Dies sollte sich sowohl im Titel und in den Zwischenüberschriften, als auch innerhalb des Textes und in den Metadaten (z. B. URL) widerspiegeln.
Transaktionale Keywords: Konkrete Mandatsabsicht
Transaktionale Keywords zeigen eine klare Handlungsabsicht. Suchanfragen wie „Anwalt Arbeitsrecht Berlin“ oder „Strafverteidiger Hausdurchsuchung“ deuten darauf hin, dass bereits ein konkreter Beratungsbedarf besteht.
Diese Keywords sind besonders wertvoll, weil sie schnell zu einer Mandatierung führen können, aber genau deshalb auch stark umkämpft. Viele Kanzleien versuchen, hier sichtbar zu werden, ohne sich die Lage der Konkurrenz anzuschauen. Ein sinnvoller erster Schritt ist es deshalb zu analysieren, wie schwierig es ist, für dieses Keyword zu ranken (engl. SEO Difficulty).
Aus diesem Grund empfiehlt es sich, transaktionale Keywords nicht isoliert zu betrachten, sondern mit inhaltlichen Themen zu verbinden. Eine Landingpage allein reicht hier nicht aus. Sie entfaltet ihre Wirkung erst dann, wenn sie durch inhaltliche Beiträge (z. B. Ratgeberartikel, Blog) gestützt wird.
Long-Tail-Keywords: Spezifische Anfragen
Long-Tail-Keywords bestehen aus längeren, spezifischeren Suchanfragen, etwa „Kündigung Mietvertrag wegen Eigenbedarf Härtefall“ oder „Abfindung nach Kündigung bei 40 Jahren Betriebszugehörigkeit“.
Diese Suchanfragen haben zwar ein geringeres Suchvolumen, dafür aber eine deutlich höhere Relevanz, weil sie eine ganz konkrete Situation abbilden. Die suchende Person erwartet hier keine allgemeinen Informationen (anders als bei informativen Keywords), sondern sucht nach einer Antwort auf ein bestimmtes Rechtsproblem. Ratsuchende dieser Art sind häufig näher an einer Mandatserteilung, weil es wenige Kanzleien gibt, die sich auf Ihr spezielles Problem spezialisiert haben.
Gerade für kleinere oder hochspezialisierte Kanzleien sind Long-Tail-Keywords ein sehr guter Einstieg, denn statt gegen große Wettbewerber:innen anzutreten, können sie gezielt Nischen besetzen und bewusst ausgewählte Mandant:innen erreichen.
Lokale Keywords: Regionale Sichtbarkeit
Für viele Kanzleien spielt die regionale Auffindbarkeit eine wichtige Rolle. So verbinden Suchanfragen wie „Anwalt Familienrecht Köln“ oder „Notar Berlin Online-Termin“ die Anwaltssuche gleich mit einem konkreten Standort. Deshalb sollten lokale Keywords immer im Zusammenspiel mit der eigenen Website und dem Google-Unternehmensprofil betrachtet werden.
Man spricht hier auch von einer Local-SEO-Strategie. Da Mandant:innen neben den angebotenen Rechtsgebieten auch häufig parallel einsehen, wo sich die Kanzlei befindet, wann ein Termin frei ist und wie sie am schnellsten dorthin kommen, würde eine isolierte Betrachtung einzelner Keywords hier zu kurz greifen. Eine gute Lösung besteht darin, die wichtigsten Leistungen und Rechtsgebiete mit dem eigenen Standort zu kombinieren und diese Themen strukturiert auf der Website und auch im Google-Unternehmensprofil abzubilden.
Wie läuft eine professionelle Keyword-Recherche ab?
Wer versucht, auf seinen Kanzleiseiten möglichst viele Keywords gleichzeitig abzudecken, verliert schnell an Klarheit, denn wer “alles für jeden” macht, erreicht im Zweifel niemanden. Die Inhalte wirken beliebig und eine erkennbare Expertise oder Spezialisierung auf ein bestimmtes Thema entsteht im ersten Eindruck nicht. Erfahren Sie mehr zum Thema Kanzleimarketing für Rechtsanwälte.
Ein sinnvoller erster Schritt besteht darin, 3-5 Kernthemen (engl. Cluster) zu definieren. Diese Themen bilden die Grundlage für alle weiteren Inhalte. Innerhalb dieser Themen lassen sich anschließend gezielt Unterthemen, Fragen, Nischen und Keywords finden und analysieren.
Eine Keyword-Recherche ist ein mehrstufiger, strategischer Prozess. Entscheidend ist, dass alle Schritte aufeinander aufbauen und konsequent an der Zielgruppe ausgerichtet sind. Im Folgenden gehen wir den Ablauf einer Keyword-Recherche einmal durch.
Schritt 1: Verstehen, wonach die Zielgruppe wirklich sucht
Am Anfang steht immer die Perspektive der Mandant:innen. Welche konkreten Fragen, Unsicherheiten und Probleme bestehen in der jeweiligen Situation? Genau hier setzt die Vorab-Analyse an.
Nach einem Vorgespräch mit der Kanzlei sammeln wir gezielt typische Mandantenfragen und leiten daraus erste Themen ab. Dabei betrachten wir nicht nur einzelne Keywords, sondern ganze Suchmuster. Dazu gehören typische Fragestellungen, häufige Kombinationen von Begriffen, verwandte Themenfelder sowie zunehmend auch Formulierungen, die in KI-Systemen als Prompts genutzt werden (GEO). Eine ganzheitliche Betrachtung ist wichtig, um die tatsächliche Suchintention zu verstehen.
Parallel dazu erfolgt eine Bewertung dieser Daten. Wie hoch ist das Suchvolumen, also die tatsächliche Nachfrage? Wie stark ist die Konkurrenz, also wie viele und welche Inhalte existieren bereits zu diesem Thema?
Ein oft unterschätzter Bestandteil dieses Schritts ist die Wettbewerbsanalyse. Bereits auf Basis öffentlich verfügbarer Daten lässt sich erkennen, für welche Keywords andere Kanzleien ranken, welche Inhalte besonders gut funktionieren und an welchen Stellen noch Lücken bestehen. Gerade im deutschen Rechtsmarkt zeigt sich hier häufig erhebliches Potenzial, da viele Themen noch nicht systematisch besetzt sind.
Erst wenn diese Faktoren eingeordnet sind, entsteht eine belastbare Grundlage für die weitere Contentplanung.
Schritt 2: Einen strategischen Contentplan entwickeln
Durch die Zusammenführung aller Erkenntnisse aus der Recherche (Schritt 1) entsteht ein strukturierter Contentplan, der als Leitlinie für die nächsten Monate dient.
Im Zentrum steht dabei die Entwicklung sogenannter Themencluster. Das bedeutet: Inhalte werden nicht isoliert erstellt, sondern thematisch miteinander verknüpft. Wer beispielsweise im Verkehrsrecht sichtbar werden möchte, benötigt nicht nur Inhalte zu Verkehrsunfällen, sondern auch zu angrenzenden Themen wie Bußgeldbescheid, Fahrerflucht, Punkteabbau und typischen Fehlern im Verkehr.
Durch diese Struktur entsteht ein zusammenhängendes Themenfeld, das von Suchmaschinen als fachliche Autorität wahrgenommen wird. Einzelne Artikel zahlen aufeinander ein und verstärken sich gegenseitig. So entsteht langfristig eine starke Sichtbarkeit innerhalb eines klar definierten Rechtsgebiets, die oft viele Jahre nach der Textveröffentlichung noch Website-Traffic und Mandate einbringen kann.
Schritt 3: Umsetzung in inhaltlich und strategisch fundierte Texte
Nun geht es darum, die festgelegten Inhalte entsprechend umzusetzen. Dies geschieht durch sorgfältige Textarbeit: Das Ergebnis sind suchoptimierte juristische SEO-Texte. Entscheidend ist, dass jeder Text sowohl den Anforderungen von Suchmaschinen als auch den Erwartungen der Ratsuchenden gerecht wird.
Ein guter SEO-Text ist verständlich formuliert, fachlich korrekt und orientiert sich konsequent an der ursprünglichen Suchintention. Gleichzeitig berücksichtigt er strukturelle Anforderungen wie Aufbau, interne Verlinkung und thematische Einbettung in das Gesamtgefüge der Kanzleiwebsite.
In der Praxis bedeutet das auch, dass die juristische Qualität der Texte eine wichtige Rolle spielt. Inhalte, die zwar suchmaschinenoptimiert sind, aber rechtlich ungenau oder oberflächlich bleiben, verlieren schnell an Vertrauen und Wirkung. Deshalb ist es sinnvoll, dass die Texterstellung eng mit juristischer Expertise verbunden ist. In unserem Team arbeiten deshalb nur Jurist:innen an SEO-Texten für die Kanzleien, so dass eine gründliche juristische Recherche mit Beck Online & Co. möglich ist.
Ein einmal erstellter, gut strukturierter Artikel kann über Jahre hinweg kontinuierlich neue Mandantenanfragen generieren, ohne dass laufende Werbekosten entstehen. Inhalte werden daher nicht für den Moment erstellt, sondern als langfristige Maßnahmen für die eigene Sichtbarkeit aufgebaut. Wir haben uns in unserem Beitrag zum juristischen Content ausführlicher mit dem Thema befasst.
Mit jedem weiteren Beitrag wächst die thematische Autorität der Kanzleiwebsite, was sich wiederum positiv auf die Platzierungen (engl. Rankings) auf Suchmaschinen auswirkt. Kanzleien, die diesen Prozess konsequent verfolgen, bauen Schritt für Schritt eine starke digitale Präsenz auf.
Fazit
Eine Keyword-Recherche ist die Grundlage für alle Inhalte auf der Kanzleiwebsite und entscheidet maßgeblich darüber, ob eine Kanzlei online sichtbar wird oder nicht. Wer die Perspektive potenzieller Mandant:innen versteht und Inhalte gezielt darauf ausrichtet, schafft die nötige Voraussetzung für eine nachhaltige Sichtbarkeit im Internet. Im Gegensatz zu kurzfristigen Maßnahmen wie bezahlten Anzeigen wirken gut strukturierte Inhalte oft über Jahre hinweg.
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