Die Art und Weise, wie juristische Informationen gefunden und konsumiert werden, verändert sich. Fachinformationen werden nicht mehr ausschließlich über klassische Verlagsangebote gesucht. Jurist:innen recherchieren über Google, folgen Fachleuten auf LinkedIn, abonnieren Newsletter, hören Podcasts oder stoßen über kurze Social-Media-Beiträge auf neue Themen. Hinzu kommt die zunehmende Bedeutung KI-gestützter Such- und Rechercheangebote.
Marketing für juristische Verlage sollte deshalb nicht darauf reduziert werden, einzelne Neuerscheinungen zu bewerben. Strategisch interessanter ist die Frage, wie ein Verlag seine vorhandene fachliche Kompetenz so aufbereitet und distribuiert, dass er seine Zielgruppen regelmäßig erreicht, seine Marke stärkt und gleichzeitig konkrete Produkte und Angebote sichtbar macht.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Marketing für juristische Verlage macht vorhandene Expertise systematisch sichtbar. Fachartikel, Bücher, Autorenwissen und Veranstaltungen liefern bereits wertvollen Content, der für SEO, Social Media, Newsletter und weitere Formate weiterentwickelt werden kann.
- Eine präzise Zielgruppenanalyse sollte vor der Auswahl einzelner Kanäle stehen. Rechtsanwält:innen, Unternehmensjurist:innen, Notar:innen oder Nachwuchsjurist:innen haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse und sollten deshalb nicht mit derselben Kommunikation angesprochen werden.
- SEO schafft langfristige Auffindbarkeit für fachliche Themen. Statt ausschließlich Produktseiten zu optimieren, können Verlage relevante Rechtsfragen besetzen und Nutzer:innen bereits während ihrer fachlichen Recherche erreichen.
- LinkedIn funktioniert besonders gut, wenn nicht nur Produkte, sondern Menschen und Expertise sichtbar werden. Autor:innen, Redaktionsmitglieder und weitere Expert:innen können über fachliche Einordnungen zur Wahrnehmung des gesamten Verlags beitragen.
- Nicht jeder Marketingkanal muss gleichzeitig aufgebaut werden. Für viele Verlage ist es sinnvoller, zunächst wenige strategische Themen sowie einen langfristigen Sichtbarkeitskanal und einen Distributionskanal zu etablieren und das System anschließend schrittweise auszubauen.
Warum Marketing für juristische Verlage heute anders gedacht werden muss
Juristische Verlage befinden sich in einer besonderen Ausgangslage. Anders als viele Unternehmen müssen sie relevante Inhalte nicht erst künstlich für das Marketing entwickeln. Häufig existiert bereits ein umfangreicher Bestand an Fachwissen: Autor:innen beschäftigen sich mit aktuellen Rechtsfragen, Redaktionen beobachten Gesetzgebung und Rechtsprechung, Veranstaltungen greifen Entwicklungen aus der Praxis auf und neue Publikationen behandeln Themen, nach denen die Zielgruppe ohnehin sucht.
Juristischer Content ist dankbarer Content, da er viele Menschen interessiert. Die Herausforderung liegt daher weniger im fehlenden Content als in dessen strategischer Nutzung. Ein Fachbeitrag kann beispielsweise nicht nur Bestandteil einer Zeitschrift sein, sondern Ausgangspunkt für einen SEO-Artikel, mehrere LinkedIn-Beiträge, einen Newsletter, ein kurzes Expertenvideo und einen thematisch passenden Hinweis auf eine Publikation oder Veranstaltung werden.
Genau hier unterscheidet sich strategisches Content Marketing von punktueller Produktwerbung. Statt bei jeder Neuerscheinung erneut Aufmerksamkeit erzeugen zu müssen, baut der Verlag kontinuierlich Reichweite rund um relevante Themen auf. Fachliche Inhalte werden damit zu einer langfristigen Quelle für das Verlagsmarketing.
Praxistipp: Erfassen Sie zunächst die bereits vorhandenen Inhalte, um einen Überblick zu gewinnen. Welche Themen werden regelmäßig behandelt? Welche Autor:innen verfügen über besondere Expertise? Welche Beiträge funktionieren bereits gut? Welche Publikationen sollen stärker sichtbar werden? – Es ist nicht unbedingt notwendig, alles auf einmal auf- und auszubauen. Sinnvoller ist es, zunächst wenige Themenfelder und ein oder zwei relevante Distributionskanäle strategisch zu entwickeln.
Gutes Verlagsmarketing beginnt mit einer klaren Zielgruppenstrategie
„Jurist:innen“ sind keine ausreichend präzise Zielgruppe. Eine junge Rechtsanwältin in einer Wirtschaftskanzlei hat andere Bedürfnisse als ein Notar, eine Syndikusrechtsanwältin, ein Steuerberater oder ein wissenschaftlich arbeitender Jurist. Selbst innerhalb eines Rechtsgebiets können sich Bedürfnisse erheblich unterscheiden.
Deshalb klären wir vor der Auswahl einzelner Marketingmaßnahmen, wen Sie in Ihrem Verlag mit welchem Angebot erreichen möchten. Für eine digitale Fachpublikation zum Arbeitsrecht könnten beispielsweise Fachanwält:innen für Arbeitsrecht, HR-Verantwortliche und Unternehmensjurist:innen relevant sein. Ein Werk zur notariellen Vertragsgestaltung richtet sich dagegen an eine wesentlich enger definierte Fachöffentlichkeit.
Diese Differenzierung beeinflusst auch die Inhalte für Ihre Website und Social Media. Während erfahrene Spezialist:innen häufig an neuen Entscheidungen, vertiefenden Einordnungen und konkreten Praxisfolgen interessiert sind, können Nachwuchsjurist:innen stärker nach Orientierung, Grundlagenwissen oder Karriereinformationen suchen.
Positionierung bedeutet in diesem Zusammenhang nicht, dass sich Ihr Verlag auf ein einziges Thema beschränken muss. Entscheidend ist vielmehr, dass einzelne Produktbereiche und Formate klar erkennbaren Zielgruppen und Kernthemen (sogenannten Clustern) zugeordnet werden.
Schritt für Schritt zur erfolgreichen Positionierung als juristischer Verlag
Gestalten Sie den Einstieg in Ihr Verlagsmarketing einfach und befüllen Sie für jedes Thema folgende Kategorien:
- Zielgruppe,
- Problem bzw. Informationsbedarf,
- passendes Angebot und
- relevanter Kommunikationskanal.
Erst danach entscheiden wir im Idealfall gemeinsam, welche Inhalte produziert werden. Wer gleichzeitig LinkedIn, Instagram, YouTube, Newsletter, SEO und Podcasts ausbauen möchte, ohne diese grundlegende Zuordnung vorgenommen zu haben, produziert schnell viel Content, dessen strategischer Hintergrund unklar bleibt.
SEO für juristische Verlage: Fachwissen über Suchmaschinen auffindbar machen
Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist für juristische Verlage besonders interessant, weil zahlreiche Themen ihrer Produkte ohnehin aktiv recherchiert werden. Im Rahmen einer Keyword-Recherche untersuchen wir, welche Begriffe (“Keywords”) Nutzer:innen tatsächlich in Suchmaschinen wie Google eingeben und welche Suchintention wirklich dahintersteht. Auf dieser Grundlage können wir gemeinsam Inhalte entwickeln, die ganz konkrete Fragen (die Suchintention) beantworten.
Zum Thema SEO für Anwälte haben wir einen eigenen ausführlichen Beitrag geschrieben.
Dabei sollten Sie SEO für einen Verlag nicht mit einer möglichst hohen Zahl an Websitebesucher:innen verwechseln. Entscheidend ist relevanter Traffic, also Websitebesuche von Personen, die tatsächlich zur Zielgruppe gehören. Für einen spezialisierten juristischen Verlag können beispielsweise 1.000 Besuche von Rechtsanwält:innen und Unternehmensjurist:innen erheblich wertvoller sein als 20.000 Besuche eines allgemeinen Publikums. Erfahren Sie mehr in unserer SEO-Beratung.
Juristische Publikationen mit hilfreichem Content untermauern
Ihr Verlag mit einem Schwerpunkt im Arbeitsrecht muss sich beispielsweise nicht ausschließlich auf die Produktseite eines neuen Kommentars zum Arbeitsrecht beschränken. Zusätzlich können Beiträge (z. B. Blogposts, Fachartikel, Newsletter) zu aktuellen Entscheidungen, Gesetzesänderungen oder praktischen Fragen erstellt werden, um die Sichtbarkeit für arbeitsrechtliche Themen gezielt zu steigern. Über diese Inhalte erreichen Sie Personen, die möglicherweise ohnehin nach fachlichen Inhalten suchen. Passende Fachbücher, Zeitschriften, Datenbanken oder Seminare können anschließend dort eingebunden werden, wo sie einen sinnvollen nächsten Schritt darstellen.
Das ist zugleich der Unterschied zwischen kurzfristigen Kampagnen und nachhaltigem Content Marketing. Gut positionierte Artikel können über Jahre hinweg auf Suchmaschinen wie Google gefunden werden, während bezahlte Anzeigen in der Regel nur während der aktiven Kampagne Reichweite erzeugen.
Für den Einstieg empfehlen wir daher immer eine Keyword-, Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse, idealerweise in einem klar abgegrenzten Themenbereich. Daraus priorisieren wir gemeinsam zunächst ausgewählte Themen, die für den Verlag besonders relevant sind. Es ist meist sinnvoller, diese Inhalte fachlich hochwertig aufzubauen und miteinander zu verknüpfen, als gleichzeitig Hunderte bestehende Seiten oberflächlich zu optimieren.
LinkedIn und Social Media für juristische Verlage
Für Verlage ist die Businessplattform LinkedIn besonders interessant, weil dort ein erheblicher Teil der fachlichen Zielgruppe bereits angemeldet (und teils sogar recht aktiv) ist. Dennoch empfehlen wir nicht, Social Media lediglich als einen “Verteiler für Produktanzeigen” zu verstehen, sondern die Potenziale der Plattformen voll auszuschöpfen.
Ein Beispiel: Die Unternehmensprofile von Verlagen veröffentlichen in der Regel überwiegend Neuerscheinungen, Verlags-Updates oder Veranstaltungen. Aus Verlagssicht sind diese Meldungen relevant. Für Nutzer:innen entsteht daraus jedoch nicht automatisch ein überzeugender Grund, dem Account dauerhaft zu folgen, wenn aktuell keine Kaufabsicht besteht.
Verlag als Wissensplattform, nicht als “Buchverkäufer”
Interessanter wird die Kommunikation, wenn der Verlag seine Rolle als umfassender Wissensplattform auch auf Social Media sichtbar macht. Um einige Beispiele zu nennen:
- Anstatt bloß auf die Rechtslage zu verweisen, kann eine Autorin oder ein Autor des Verlags eine aktuelle Entscheidung verständlich in einem Blogpost einordnen. Daraus können wiederum Zitatgrafiken und Infoposts für Social Media erstellt werden.
- Es ist eine neue Publikation erschienen, die nun beworben werden soll? Nehmen Sie die Publikation zum Anlass, praktische Entwicklungen des jeweiligen Rechtsgebiets (und welche Bedeutung sie für Betroffene haben) auf Ihren Kanälen zu erklären.
- Geben Sie Ihrem Verlag ein Gesicht und zeigen Sie, wer in Ihrem Team sowie extern mit Ihnen zusammenarbeitet. Lassen Sie etwa Ihre Redakteur:innen Einblicke in neue Verlagsthemen (z. B. Legal Tech, KI, Innovation) geben, stellen Sie regelmäßig Mitarbeiter:innen vor oder führen Sie Interviews mit Autor:innen, um die breite Expertise in Ihrem Verlag sichtbar zu machen.
Personal Branding und Corporate Influencer für Verlage auf dem Rechtsmarkt
Wenn Sie sich dazu entscheiden, in die Sichtbarkeit zu gehen, entsteht dadurch die Möglichkeit, Personal Brands aufzubauen und Corporate Influencer einzusetzen. Darunter versteht man Personen, die über ihre eigenen Profile fachliche Themen (für den Verlag) kommunizieren und dadurch gleichzeitig die Kompetenz der Organisation sichtbar machen.
Bei juristischen Verlagen kommen dafür beispielsweise Herausgeber:innen, Autor:innen, Redaktionsmitglieder, Produktverantwortliche oder die Geschäftsführung infrage. Diese Personen “aus den eigenen Reihen” fungieren als Botschafter:innen oder als Sprachrohr für den Verlag und erzielen dabei wesentlich mehr Reichweite als der Unternehmensaccount.
Praxistipp: Zum Start reichen häufig 2-3 wiederkehrende Formate und ein realistischer Contentplan mit festgelegten Veröffentlichungstagen. Beispielsweise können Sie aktuelle juristische Entwicklungen, Expertenstimmen, Mitarbeitervorstellungen und Einblicke in neue Publikationen als feste Themenbereiche definieren. Vermeiden Sie es jedoch, gleichzeitig in einer hohen Frequenz mehrere Plattformen zu bespielen, wenn intern weder ausreichend Zeit für die Erstellung noch für die Interaktion mit der Community vorhanden ist.
Content Marketing für juristische Verlage – so geht’s!
Eine der größten Chancen für juristische Verlage liegt in der Mehrfachverwertung vorhandener Expertise. Im Marketing wird dafür häufig der Begriff Content Repurposing, also die Weiterverwendung und Anpassung eines Inhalts für unterschiedliche Formate, verwendet.
Ein Beispiel: Aus einem ausführlichen Fachartikel können ein LinkedIn-Beitrag, mehrere kurze Grafiken, ein Newsletter-Abschnitt, ein Interview mit dem Autor / der Autorin oder ein sogar kurzes Video entstehen. Umgekehrt kann eine Veranstaltung anschließend als Zusammenfassung, Video, Fachbeitrag oder Expertenstatement weiterverwendet werden.
Content mehrfach wiederzuverwerten spart Ressourcen und sorgt gleichzeitig dafür, dass zentrale Themen wiederholt in unterschiedlichen Kontexten sichtbar werden. Gerade bei kleinen Marketingteams in Verlagen ist dieses Vorgehen realistischer als die permanente Entwicklung vollständig neuer Inhalte.
Wichtig: Vermeiden Sie es möglichst, dieselben Texte unverändert auf unterschiedlichen Kanälen zu veröffentlichen. Dieses Vorgehen wird bekanntlich von den Algorithmen der Suchmaschinen mit weniger Sichtbarkeit bestraft (“Duplicate Content”).
Setzen Sie stattdessen auf das Motto “Work smarter, not harder” und wandeln Sie vorhandene Inhalte in verschiedene Formate um:
- Ein SEO-Text beantwortet eine konkrete Suchanfrage ausführlich.
- Ein LinkedIn-Beitrag liefert einen schnell verständlichen Einstieg in dieses Thema.
- Ein Newsletter richtet sich an eine bereits bestehende Leserschaft und kann stärker kuratieren.
- Ein kurzes Video kann einzelne Gedanken aus dem Themenfeld auf wenige Minuten oder Sekunden reduzieren.
Erfolgreiches Verlagsmarketing: Der ideale Marketing-Mix für juristische Verlage
Eine nachhaltige Marketingstrategie entsteht meist durch das Zusammenspiel verschiedener Kanäle. Regelmäßig veröffentlichte, gut geschriebene SEO-Texte können dafür sorgen, dass Inhalte über Suchmaschinen gefunden werden. LinkedIn Marketing schafft kontinuierliche Sichtbarkeit innerhalb der Fachöffentlichkeit.
Newsletter ermöglichen den direkten Kontakt zu bestehenden Interessent:innen. Videos und Podcasts können komplexe Themen persönlicher vermitteln. Produktseiten (“Landingpages”) führen Interessent:innen schließlich zu einem konkreten Angebot.
Planen Sie diese Maßnahmen deshalb nicht isoliert voneinander, sondern setzen Sie auf eine durchdachte Strategie, in der alles ineinander einfließt. So entsteht eine zusammenhängende Customer Journey, also der Weg vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zu einer konkreten Handlung wie Newsletter-Anmeldung, Veranstaltungsteilnahme oder Produktkauf.
Für juristische Verlage mit begrenzten Ressourcen empfiehlt sich ein schrittweiser Aufbau:
- Zunächst analysieren wir gemeinsam die relevanten Zielgruppen, die Positionierung sowie vorhandene Inhalte und Prozesse.
- Danach priorisieren wir ausgewählte zentrale Plattformen, Maßnahmen oder Kanäle, die wir anschließend über mehrere Monate bespielen, um den Erfolg messen zu können.
- Zusätzliche Formate wie Podcast, Webinare, Newsletter, Video oder bezahlte Werbeanzeigen können anschließend dort ergänzt werden, wo sie eine konkrete strategische Funktion erfüllen.
Fazit
Marketing für juristische Verlage muss nicht bedeuten, die fachliche Kommunikation werblicher zu machen. Im Gegenteil: Die besondere Stärke juristischer Verlage liegt gerade in ihrer vorhandenen Expertise, ihren Autor:innen, Redaktionen und hochwertigen Fachinformationen.
Die strategische Aufgabe besteht darin, diese Kompetenz für digitale Such- und Informationswege aufzubereiten. SEO, Content Marketing, LinkedIn Marketing, Personal Branding, Newsletter und weitere Formate sind dabei keine voneinander getrennten Maßnahmen, sondern unterschiedliche Wege, über die fachliche Inhalte ihre Zielgruppen erreichen können.
Wir bei Reiter Media sind auf Content Marketing in der Rechtsbranche spezialisiert und verbinden strategische Beratung, juristische Recherche und Contenterstellung miteinander für ein erfolgreiches juristisches Marketing. Ziel ist eine individuelle Strategie, die langfristig Sichtbarkeit und Reputation aufbaut, statt lediglich einzelne Kampagnen zu produzieren.
